El mercado husmea una nueva pieza. Los mayores han mejorado su estatus económico en comparación con otro grupos de población. Mientras los jóvenes se hunden en niveles elevados de pobreza nunca antes conocidos, los mayores han disminuido estos niveles de pobreza entre sus componentes, y las empresas, siempre en busca de mercados nuevos, ven en ellos una oportunidad de negocio.
La ciudadanos de entre 50 y 75 años es el grupo con mayor poder adquisitivo y ya representa el 30% de los habitantes de Europa, de acuerdo con el informe Mayores de 50, claves de un perfil del consumidor en evolución realizado por Cetelem.
Para el profesor Ildefonso Grande, los mayores “tienen un poder adquisitivo mayor porque suelen haberse liberado de cargas como la hipoteca o el mantenimiento de los hijos». El crecimiento del porcentaje de mayores que experimentará nuestra sociedad en los próximos años, hacen de este colectivo un codiciado objeto de deseo para las empresas.
Barbara del Neri, directora de marketing de Procter&Gamble para el sur de Europa, explica que estos consumidores compran con más frecuencia, no están interesados en grandes promociones y, en particular las mujeres, exigen resultados efectivos y rápidos. Esta compañía, que tiene entre sus productos marcas como como Pantene o Gillette, ha identificado a los mayores de 50 como su público objetivo.
Para Javier Rovira, profesor de marketing de ESIC, “Es una filosofía de vida, lo interpretan más como una recompensa que como otra cosa”. “Tienen tiempo, recursos —algunos más que otros— y quieren vivir activamente”, declara Ismael Vallés, docente de marketing de Esade.
En opinión de Ildefonso Grande, las compañías deberían concentrarse en construir valores de marca que vayan más allá de la edad. “El concepto de mayor es relativo, y está probado que hay una edad psicológica: quien está bien de salud se siente entre 15 y 20 años más joven. No habría que hacer referencia a la edad, sino presentar un producto como la solución de un problema”, comenta.
Pero no es oro todo lo que reluce. Para el presidente de Unión Democrática de Pensionistas, UDP, Luis Martín Pindado «los jubilados no somos «los nuevos ricos», como ha salido publicado en algún periódico mal informado. El sistema de pensiones que tenemos está permitiendo a miles de familias salir adelante; y a millones de jubilados vivir, al menos, con un mínimo de dignidad. Pero debemos asegurarlo, porque tal y como está planteado hoy, no es sostenible a medio plazo».
